広告宣伝費の​予算を​決める​｜売上高比率法・​目標課題法・​限界分析を​同じ​数字で​比べる

想定読者：広告宣伝費の予算をマーケティング部門と折衝する、事業会社の経営企画・FP&A（予算と計画の管理）・管理部門の担当者
前提知識：損益計算書の基本と、限界利益（売上高から変動費を引いた利益）の考え方。四則演算ができれば追えます。

結論：広告宣伝費は​「必要額」と​「上限」を​別々に​出して​挟む

広告宣伝費を前期踏襲や「売上の何％」で置いて折衝に臨み、マーケティング部門から「その額では目標に届かない」と返されて根拠を示せない。この場面を、学習用の架空事例のX社（消費者向け日用品の製造販売会社、非上場）の数字で組み直します。

広告宣伝費は販売費及び一般管理費（販管費）に含まれ、営業利益に直接影響します。算出法として一般に挙げられるのは、売上高比率法、競合均衡法（同業の支出を目安にする方法）、目標課題法（目標から必要な施策を積み上げる方法）です¹。本記事は、競合均衡法を「競合比較法」と呼び、追加の広告が生む増分の利益で上限を見る限界分析を加えた4手法を、同じ数字で比べます。結果は図表1のとおりです。

図表1の読み方は3点です。予算額は528から624まで96百万円開く一方、営業利益は1,862.0から1,888.5までの26.5しか違いません。差が大きいのは売上目標への到達度で、528では反応カーブ上の来期売上が8,600となり、目標の8,800に200届きません。競合比較法は額を決める手法ではなく、他の手法の額が同業の水準から外れていないかの確認に使います。

手順は、目標課題法で必要額を出し、売上高比率と限界分析の2つで上限を引き、競合比較で外れ値を確かめる順です。反応カーブなどの推定値はすべて学習用の仮定で、実在の企業や業界の水準ではありません。

X社の​前提と、​4手法に​共通する​置き方

単位は断りがなければ百万円です。

• 前期実績：売上高8,000、売上総利益率45％（売上総利益3,600）、変動販売費（物流・販売手数料）は売上高の10％で800。広告宣伝費は480（売上高の6.0％）、販管費の合計は1,900（変動販売費800＋広告宣伝費480＋その他の固定的な販管費620）。営業利益は3,600－1,900＝1,700です。
• 来期：売上目標は前期比＋10％の8,800。その他の固定的な販管費は620のまま、売上原価と変動販売費は売上に比例します。
• 広告宣伝費を引く前の利益は、売上高から売上原価と変動販売費を引いた限界利益（会社によっては貢献利益とも呼びます）で、率は45％－10％＝35％（前期は2,800）です。売上に比例する変動費と違い、広告宣伝費は経営が額を決める裁量費として別に扱います。
• 反応カーブ（マーケティング部門が推定した、広告宣伝費を変えたときの来期売上）：広告宣伝費が480・528・576・624・672のとき、来期売上は8,350・8,600・8,800・8,950・9,050です。足した分が生む売上の増分は250、200、150、100と小さくなる形に置いています。

反応カーブは「広告を足したら売上がこれだけ増える」という推定です。広告効果は季節・価格・流通・競合施策と同時に動くため、実測には比較対照や時間差の分析が必要で、本記事では扱いません。回帰の手順は線形回帰と​非線形回帰の​違いに委ねます。

売上高比率法：​前期の​比率を​来期の​売上に​かける

売上高比率法は、前期の広告宣伝費比率を来期の売上にかけて予算額とします。用語集のSG&A​比率管理のように、販管費を売上高比率で置く方法は簡便で、予算の出発点になります。

売上高比率法
予算額 ＝ 前期の広告宣伝費比率 × 来期の売上
前期の比率 ＝ 480 ÷ 8,000 ＝ 6.0％

まず、どの売上を分母にするかで額が変わります。目標売上8,800なら6.0％×8,800＝528、前期並みの広告宣伝費480で見込まれる売上8,350なら6.0％×8,350＝501、競合の値引きなどで見込みより450低い7,900まで落ちるなら6.0％×7,900＝474です。同じ比率でも474から528まで54百万円動きます。

より本質的な限界は、因果の向きです。広告が売上を生む関係なのに、この方法は売上から広告費を決めます。売上が落ちた年に広告費も削られ、削った分だけ売上がさらに落ちる循環が起こり得ます。これは売上を入力として広告費を出す計算の構造上の限界です。額の根拠ではなく、後述する上限の一つを引くために使うのが安全です。

競合比較法：額を​決めず、​外れていないかを​確かめる

競合比較法は、同業の広告宣伝費を目安に自社の額を置く方法です。ただし、同じ額を使っても同じ成果になる保証はなく、手法として限界があると説明されています²。X社では、同業5社（架空）の広告宣伝費比率の中央値が6.5％、中間の50％にあたる範囲が5.2〜8.0％とします。8,800にかけると、中央値は572、範囲は458〜704です。X社の前期の比率6.0％はこの範囲内で、目標課題法の576を売上目標で割った6.55％（576÷8,800）も中央値と同水準です。

実在の同業比率は、有価証券報告書の連結損益計算書関係の注記などで広告宣伝費の開示を探して取ります。ただし連結財務諸表規則第55条は、販管費を一括して掲記し主要な費目を注記することを妨げないとし、主要な費目を「退職給付費用及び引当金繰入額」と「販売費及び一般管理費の合計額の百分の十を超える費用」と定めています。2026年10月に取得した条文の時点で、広告宣伝費が販管費合計の10％以下の会社は、注記に出ないことがあります³。開示がある会社だけで中央値を作り、社数を併記してください。

開示が取れても、広告宣伝費と販売促進費の区分は会社ごとに違い、ブランド力やチャネル（店頭中心かWeb中心か）によって必要な広告の形も違います。比率の差は、理由を説明できるときだけ許容します。

目標課題法：​目標から​逆算して​積み上げる

目標課題法は、売上目標から必要な顧客数を出し、チャネル別に獲得単価と件数をかけて合計する方法です。大企業でよく使われ、マーケティング目標との結びつきが強い一方、有用性は土台となる戦略目標の質に左右されます⁴。各行に根拠の数字を置けば、稟議での説明が1行ずつ追えます。手順は次のとおりです。

1. 売上目標を1世帯あたりの年間売上で割り、必要な購入世帯数を出す（8,800百万円÷20千円＝440千世帯）。
2. 前期の世帯のうち継続する分を引き、新規に獲得する世帯数を出す（400千世帯×75％＝300千世帯、440－300＝140千世帯）。
3. 新規の世帯をチャネル別に割り振り、件数×獲得単価でチャネル別の広告費を出す。
4. 継続世帯向けの施策費を加えて合計する。

結果は図表2です。新規獲得の広告費はWeb広告162、テレビ200、店頭販促94の計456、継続世帯向けが120で、合計576になります。売上高比率法の528より48多く、これが目標8,800に必要な額です。広告市場全体ではインターネットの比重が高まっており、電通の推計では、2025年の日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1％）、うちインターネット広告費は4兆459億円で構成比50.2％でした⁵。ただし全国の総計で、X社の配分の根拠にはなりません。

検算として、新規1世帯の獲得費は平均3,257円（456百万円÷140千世帯）、その世帯が初年度に生む限界利益は20千円×35％＝7,000円で、獲得費が初年度の限界利益に収まっています。顧客生涯価値と獲得費の比（LTV・​CAC）や、消費者への直接販売（D2C）で許容できる顧客獲得単価（CPA）の逆算は、D2Cの​ユニットエコノミクスと​コホート表を​Excelで​作るに委ねます。

弱点は、獲得単価を一定と置いていることです。実際には件数を増やすほど単価は上がります。その上がり方を織り込んで上限を引くのが限界分析です。

限界分析：追加の​広告が​稼ぐ​限界利益が、​追加の​広告費を​下回る​手前まで

限界分析は、広告を一段階増やすたびに、増える限界利益と増やした広告費を比べます。判断に使うのは売上ではなく限界利益です。売上の増分には売上原価と変動販売費が付いてくるため、売上の増分が広告費を上回るだけでは利益は増えません。広告宣伝費を48ずつ増やす4区間は次のとおりです（売上の増分×35％が増分限界利益）。

• 480→528：売上＋250、増分限界利益＋87.5、追加広告費48、差＋39.5
• 528→576：売上＋200、増分限界利益＋70.0、追加広告費48、差＋22.0
• 576→624：売上＋150、増分限界利益＋52.5、追加広告費48、差＋4.5
• 624→672：売上＋100、増分限界利益＋35.0、追加広告費48、差－13.0

差がプラスの間は広告を足す価値があり、マイナスに転じる手前の624が上限です。図表3は同じ数字を累積で描いたもので、実線（累積の増分限界利益）と破線（累積の追加広告費）の差は624で最大の＋66.0になります。これは広告宣伝費480と624の営業利益の差（1,888.5－1,822.5）に一致します。

損益分岐となる増分売上÷追加広告費は1÷0.35＝2.86で、これを下回る区間では追加広告費を回収できません。広告費1円あたりの売上（ROAS）が1を超えれば回収できると判断すると甘くなります。最後の区間の増分ROASは100÷48＝2.08ですが、増分限界利益は35.0と追加広告費48を下回り、営業利益は1,888.5から1,875.5に下がります。ROIとROASの違いはROI​（投資利益率）を参照してください。

理論面では、利益を最大にする広告費の条件を示すドーフマン＝スタイナー規則が知られていますが、利潤を最大化する独占企業にのみ当てはまるとされ⁶、条件に使う弾力性を実務で正確に推定するのも難しいと考えます（編集部の見解）。本記事の限界分析は、この考え方を反応カーブの数表に置き換えた実務版です。最後の一歩の差＋4.5は、反応カーブの推定誤差より小さい可能性が高く、624は「超えてはならない線」であって「使う額」ではありません。

場面で​手法の​使い分けを​変える

4手法は排他的ではなく、事業の状況で重心を変えます。

• 成熟事業：実績が蓄積されているため、図表1の順（目標課題法で必要額、限界分析で上限）がそのまま当てはまります。
• 新規事業・新商品：前期の比率が無く、売上高比率法は使えません。目標課題法で必要額を置き、予算を段階に分けて放出して反応を測り、データがたまってから限界分析に移ります。
• 値引きを伴う期：限界利益率が下がると、損益分岐の増分売上÷追加広告費が上がります。仮に30％に下がり反応カーブが同じなら1÷0.30＝3.33で、576→624の区間は150÷48＝3.13とこれを下回り（150×30％＝45.0＜48）、上限は576に下がります。

予算額を​2本の​ガードレールで​挟み、​稟議で​説明する

必要額を下限、2つの上限のうち低い方を上限として置きます。1本目は売上高比率の上限で、X社の方針値（仮定）を7.0％とすると7.0％×8,800＝616です。比率を額の決定ではなく上限にだけ使うので、循環の問題は起こりません。2本目は限界分析の上限624です。低い方の616が上限、下限は目標課題法の576なので、採用レンジは576〜616です（図表4）。

基本予算は576とし、差の40は予備枠として別に持ちます。予備枠は、部門が達成しやすいよう見積りに余裕を持たせる予算スラックと違い、中央で管理し放出の条件を決めておく枠です。稟議や予算折衝では、次の順で説明します。

1. 売上目標8,800に必要な世帯数440千世帯と、チャネル別の積み上げで必要額が576になること（図表2）。
2. 売上目標で割った比率が6.55％で、同業の中央値6.5％と同水準であること。
3. 上限が、比率の上限616と増分限界利益で回収できる上限624のうち低い616であること。
4. 反応カーブは推定値であること、予備枠40は条件を満たすまで使わないこと。

予算を​決めた​後の​運用と、​費用処理の​注意

四半期ごとの見直し基準。実績の増分売上÷増分広告費が損益分岐の2.86を超えていれば、予備枠の放出候補にします。下回れば、放出せずチャネル間の付け替えを先に検討します。売上が目標を下回っても、基本予算を売上高比率で機械的に削りません。

成果指標。新規世帯数（Web広告60千、テレビ40千、店頭販促40千）と獲得単価（2,700円、5,000円、2,350円）を、前提値と並べて追います。広告宣伝費を新規世帯数×獲得単価のドライバーに分解して持てば、差異の原因を特定しやすくなります。報告の型は予実管理と​差異分析の型を参照してください。

費用処理。本記事の予算は管理会計上の額で、財務会計上の計上時期は適用する基準で異なります。日本基準では、実務対応報告第19号が繰延資産として取り扱う項目を株式交付費・社債発行費等・創立費・開業費・開発費の5つとし、開発費は「市場の開拓等のために支出した費用」を含む一方「経常費の性格をもつものは開発費には含まれない」と定め、開業費の内容に会社成立後営業開始時までの開業準備のための広告宣伝費を例示しています。開業費・開発費とも原則は支出時の費用処理で、繰延資産への計上は認められる扱いです⁷。この定めに照らすと、営業開始後に毎期発生する経常的な広告宣伝費は繰延資産の対象に当たりません（編集部の整理）。IFRSでは、IAS 38「無形資産」第69項が広告宣伝・販売促進活動への支出を費用として認識する例に挙げ、物品は利用する権利を得た時点（所有した時点など）、サービスは提供を受けた時点で費用とします。第69A項は、後者を供給者が役務を提供した時点とし、広告を顧客に届ける時点ではないとしています⁸。いずれも2026年10月時点の確認で、適用基準と個別の事実で結論は変わり得ます。

予算編成手法全般は予算編成の​手法、年度予算全体の進め方は年度予算の​作り方を参照してください。

実務​チェックリスト

• 前期の広告宣伝費比率を、分母を目標・見込み・下振れの3通りで計算し、額の幅（本例は474〜528）を把握している
• 目標課題法の各行に、数字の出どころと、仮定か実績かの区別が書かれている
• 競合比較は、開示がある会社だけで中央値を作り、社数と費目の定義を併記している
• 限界分析は売上ではなく限界利益で比べ、損益分岐の増分売上÷追加広告費（本例は1÷0.35＝2.86）を計算している
• 反応カーブが推定値であることと、その根拠（過去の実績か、比較対照か）を明記している
• 採用レンジの上限を、比率の上限と限界分析の上限のうち低い方で引き、予備枠の放出条件を決めている
• 財務会計上の計上時期を適用する会計基準で確認し、管理会計上の予算額と混同していない

よく​ある​質問​（FAQ）

まとめ

広告宣伝費の予算額は手法で変わります。X社の例では、売上高比率法の528から限界分析の上限624まで96百万円の幅がありました。売上高比率法は売上が落ちると広告費も削る循環を持つため、上限の一つとして使います。

脚注

1. Corporate Finance Institute「Advertising Budget」の「Impact on Income Statement」の節は、広告費が販管費（SG&A）として計上され営業利益に影響すると述べています。「Industry-Normal Advertising Budget Practices」の節は、一般的な方法として売上高比率法・競合均衡法・目標課題法を挙げています（一般概念の参考。要約は編集部。参考文献R1）。↩
2. 同「Competitive Parity Method」の節は、同じ額を使っても同じ成果を保証せず、限界があると述べています（一般概念の参考。要約は編集部。参考文献R1）。↩
3. 連結財務諸表の用語、様式及び作成方法に関する規則（昭和51年大蔵省令第28号）第三章第三節第55条第1項ただし書・第2項。e-Gov法令検索のデータを2026年10月9日に取得し、取得時点の条文を読みました（参考文献R2）。↩
4. Corporate Finance Institute「Advertising Budget」の「Objective and Task Method」の節は、大企業で一般に使われ、広告支出と全体のマーケティング目標の強い結びつきをもたらす一方、基礎となる戦略目標の質に応じてのみ有用と述べています（一般概念の参考。要約は編集部。参考文献R1）。↩
5. 電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表）。総広告費8兆623億円（前年比105.1％）、インターネット広告費4兆459億円（同110.8％）、インターネット広告費の構成比50.2％。インターネット広告費は媒体費・物販系ECプラットフォーム広告費・制作費の合計として推定されています（参考文献R3）。↩
6. Corporate Finance Institute「Advertising Budget」の「Optimizing the Advertising Budget」の節は、ドーフマン＝スタイナー規則が利潤を最大化する独占企業にのみ当てはまると述べています（一般概念の参考。要約は編集部。参考文献R1）。↩
7. 企業会計基準委員会 実務対応報告第19号「繰延資産の会計処理に関する当面の取扱い」（2024年11月1日までの修正を反映した版）の「２」の(2)および脚注2、「３ 会計処理」の(4)開業費・(5)開発費（参考文献R4）。↩
8. IAS 38「Intangible Assets」第69項（(c) expenditure on advertising and promotional activities）・第69A項。同項の後に、販促用物品は配布時期にかかわらず所有した時点などで費用とするIFRS解釈指針委員会のアジェンダ決定（2017年9月）が収録されています。訳・要約は編集部（参考文献R5）。↩

参考文献​（2026年10月確認）

• R1　Corporate Finance Institute「Advertising Budget」 corporatefinanceinstitute.com （一般的な概念の参考。参照箇所：「Impact on Income Statement」「Industry-Normal Advertising Budget Practices」「Optimizing the Advertising Budget」の各節。脚注1・2・4・6の根拠。閲覧日：2026年10月9日）
• R2　e-Gov法令検索（法令API）「連結財務諸表の用語、様式及び作成方法に関する規則」（昭和51年大蔵省令第28号） laws.e-gov.go.jp （参照箇所：第三章第三節 第55条。脚注3の根拠。閲覧日：2026年10月9日）
• R3　電通​「2025年 日本の広告費」​（2026年3月5日発表） dentsu.co.jp （参照箇所：総広告費・インターネット広告費の数値と推定範囲の説明。脚注5の根拠。閲覧日：2026年10月9日）
• R4　企業会計基準委員会「実務対応報告第19号 繰延資産の会計処理に関する当面の取扱い」 asb-j.jp （参照箇所：「２」(2)・脚注2、「３ 会計処理」(4)開業費・(5)開発費。脚注7の根拠。閲覧日：2026年10月9日）
• R5　IFRS Foundation「IAS 38 Intangible Assets」（2026年版の発行済み基準 HTML） ifrs.org （参照箇所：第69項・第69A項と、第69項の後に収録されたアジェンダ決定。脚注8の根拠。閲覧日：2026年10月9日）

※本記事は教育目的の一般的な解説であり、法務・税務・投資助言ではありません。設例は理解のための学習用の架空事例であり、実在の企業・案件とは関係ありません。