この記事で分かること

  • LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）の定義と計算式
  • LTV/CAC比率とCAC回収期間（ペイバック）の整数設例での計算
  • 「LTV/CAC＞3倍」という目安の意味と使い方の注意点
  • VC・グロース投資家がユニットエコノミクスをどう見るか

30秒で分かる定義

LTV（Lifetime Value、読み方：えるてぃーぶい）とは1人（1社）の顧客が取引期間全体でもたらす粗利の合計、CAC（Customer Acquisition Cost、しーえーしー）とは顧客1人（1社）を獲得するためにかかった費用のことです。日本語では顧客生涯価値・顧客獲得コストと呼ばれます。両者の比率（LTV/CAC）は「1人の顧客への投資が何倍になって返ってくるか」を示し、顧客単位の採算性＝ユニットエコノミクスを測る中心指標で、赤字先行のSaaS・サブスクリプション企業が成長投資を正当化する根拠になります。

なぜ実務で重要なのか

VC・グロースエクイティの投資家は、赤字先行のスタートアップを評価する際にPLの利益ではなくユニットエコノミクスを見ます。マーケティング投資を増やすほど赤字が拡大するのは前提であり、問題は「その投資が顧客単位で回収できるか」だからです。投資戦略側の見方はグロースエクイティ入門、指標の全体体系はSaaS・スタートアップ指標の体系を参照してください。

計算式

LTV ＝ 顧客あたり月次粗利 × 平均継続期間 ＝ ARPU × 粗利率 ÷ 月次チャーン率
CAC ＝ 販売・マーケティング費用合計 ÷ 新規獲得顧客数
CAC回収期間（か月） ＝ CAC ÷ 顧客あたり月次粗利

LTVの式では「平均継続期間＝1÷月次チャーン率」という関係を使います（毎月2％が解約するなら平均して50か月継続する、という近似）。分子を売上ではなく粗利で取るのが実務の標準で、売上ベースのLTVは採算性を過大評価します。

整数設例で確認する

設例（架空数値）：月額ARPU5,000円、粗利率80％、月次チャーン率2％のSaaSが、月間の販売・マーケティング費用8百万円で新規100社を獲得しているとします。

項目計算結果
顧客あたり月次粗利5,000円 × 80％4,000円
平均継続期間1 ÷ 2％50か月
LTV4,000円 × 50か月200,000円
CAC8,000,000円 ÷ 100社80,000円
LTV/CAC比率200,000 ÷ 80,0002.5倍
CAC回収期間80,000 ÷ 4,00020か月

この会社は顧客1社の獲得に80,000円を投じ、生涯で200,000円の粗利を回収します。LTV/CACは2.5倍で「3倍以上が健全」という一般的な目安をやや下回り、回収に20か月かかる点も「12か月以内が理想」という目安より長めです。改善レバーは、チャーン率の低下（2％→1.6％ならLTVは250,000円、LTV/CACは3.125倍）、単価引き上げ、獲得効率の改善の3つに分解できます。チャーン側の指標はチャーンレート・NRRで詳しく扱います。

財務モデル・Excelでの使い方（PLとの関係を含む）

LTV・CACは非会計指標ですが、PLと明確に対応します。CACの分子は販管費の販売・マーケティング費、LTVの分子は売上総利益です。獲得費用は発生時に費用計上される一方、回収は将来の粗利として実現するため、獲得を加速するほど当期PLは悪化します。この「先行投資と回収のズレ」を説明する道具がユニットエコノミクスです。モデル上は次の構造で組みます。

  • 入力行：月次の新規獲得数、ARPU、粗利率、チャーン率、S&M費用
  • 計算行：LTV＝ARPU×粗利率÷チャーン率、CAC＝S&M費用÷新規獲得数、回収期間＝CAC÷月次粗利
  • 応用：獲得月別のコホート表を作り、累計粗利がCACを超える月（ブレークイーブン）を可視化する

売上をドライバーから積み上げる設計の考え方は売上予測とドライバー設計と共通です。

この用語をExcelで「組める」状態にする

コホート別のLTV・CAC・回収期間を計算し、ユニットエコノミクスを収益モデルに落とし込む。

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実務家が確認するポイントとよくある誤解

誤解1：「LTVは売上ベースで計算してよい」→ 粗利率が低いビジネスでは売上ベースのLTVは実態を大きく上回ります。原価（サーバー費・カスタマーサポート等）を引いた粗利ベースが標準です。

誤解2：「LTV/CACが3倍を超えていれば安心」→ チャーン率が低いほどLTVは遠い将来の粗利に依存し、割引もされていません。回収期間（ペイバック）とセットで見ないと、資金繰り上は危険な状態を見逃します。

誤解3：「CACは広告費÷新規顧客数」→ 営業人件費・代理店手数料・ツール費まで含めるのが厳密な定義です。

日本実務での扱い（開示・投資実務）

LTV・CACは会計基準に定義のない経営指標のため、日本では上場SaaS企業が決算説明資料や東証グロース市場の「事業計画及び成長可能性に関する事項」でユニットエコノミクスとして自社定義とともに開示する例が一般的です（2026年7月時点）。定義（粗利ベースか売上ベースか、S&M費用の範囲、チャーン率の測定単位）が会社ごとに異なるため、比較の際は必ず脚注の定義を揃えます。国内VCの投資検討でも、シリーズA以降ではコホートデータに基づくLTV/CACと回収期間の実績提示を求められるのが通例です。

面接・モデルテストで問われるポイント

Q：LTV/CACが1倍を下回っている企業に投資できますか？
「顧客獲得のたびに価値を毀損している状態なので、そのままでは投資できません。ただし、初期のスタートアップでは規模の経済やプライシング変更でユニットエコノミクスが改善する余地があるため、改善の道筋（チャーン低下・単価上昇・獲得効率）を定量的に確認した上で判断します」

深掘りでは「LTVの割引の要否」「回収期間とバーンレート・手元資金の関係」「エクスパンション収益がある場合のLTVの扱い」まで問われます。

よくある質問（FAQ）

Q. LTV/CACの目安3倍はどこから来た数字ですか？
A. 米国SaaS業界で経験則として広まった水準で、理論的な閾値ではありません。研究開発費や一般管理費はLTVの分子に入っていないため、3倍程度ないと会社全体では利益が残らない、という感覚的な目安として使われています。

Q. BtoBとBtoCでは見方は変わりますか？
A. BtoBは高単価・低チャーンでLTV/CACが高く出やすく、BtoCは獲得競争でCACが変動しやすい傾向があります。業態を超えた比較よりも、同一企業の時系列改善を見る方が実務的です。

出典・参考（2026-07-20確認）

  • 日本取引所グループ（JPX）「事業計画及び成長可能性に関する事項」の開示制度（https://www.jpx.co.jp/）
  • 企業会計基準委員会（ASBJ）企業会計基準第29号「収益認識に関する会計基準」（https://www.asb.or.jp/）
  • 一般社団法人日本ベンチャーキャピタル協会（JVCA）（https://jvca.jp/）

※本記事は教育目的の一般的な解説であり、法務・税務・投資助言ではありません。設例は理解のための架空数値です。

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